每個(gè)下半年，都是電商狂歡的日子。眼看著(zhù)亞馬遜、蘇寧、網(wǎng)易考拉、洋碼頭、京東、天貓、唯品會(huì )、國美在線(xiàn)、聚美優(yōu)品、一號店等一家還比一家歡，補貼力度更是一浪還比一浪高，在這中間，或許可以發(fā)現，跨境電商的身影正在增加……

政策風(fēng)向時(shí)東時(shí)西，加劇了整個(gè)行業(yè)的緊張感

所有中國的跨境電商創(chuàng )業(yè)者大概都還難以忘記今年4月的那場(chǎng)不眠之夜：由財政部、海關(guān)總署和國稅總局等十一個(gè)政府部門(mén)聯(lián)合發(fā)布的《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口產(chǎn)品清單》，公布于一天晚上的九點(diǎn)，并將于次日凌晨開(kāi)始執行，也就是說(shuō)，僅有三個(gè)小時(shí)的時(shí)間，可供跨境電商企業(yè)來(lái)消化、理解和接受這項法規。

猝不及防的襲擊，幾乎重創(chuàng )了這個(gè)方興未艾的新興行業(yè)，將數以百萬(wàn)計的SKU收攏到一份力求結構清晰而有利監管的清單內——有些商品可以進(jìn)倉，有些商品不能進(jìn)倉——毫無(wú)疑問(wèn)是在挑戰電商的經(jīng)營(yíng)邏輯：通過(guò)長(cháng)尾突破貨架的限制。

盡管這份清單的出臺在經(jīng)過(guò)政商層面的激烈博弈之后被延遲到了一年以后——也就是明年的5月左右——執行，但是就像那只久未落地的靴子一樣，在真正發(fā)出聲響之前，誰(shuí)也無(wú)法預料屆時(shí)又會(huì )有怎樣的變數。

更為詭譎的是政策風(fēng)向時(shí)東時(shí)西，加劇了整個(gè)行業(yè)的緊張感。

從去年開(kāi)始——吳曉波那篇出國買(mǎi)馬桶蓋的文章「立了大功」——跨境電商這個(gè)議題開(kāi)始頻現于國務(wù)院的常務(wù)會(huì )議上，李克強將之納入「供給側改革」的框架里，曾明確表態(tài)「消費是被供給引導的，給國內消費者多一點(diǎn)選擇決不是壞事，這會(huì )倒逼我們的企業(yè)轉型升級。」

但是，今年跨境電商零售進(jìn)口的稅收新政——即增收增值稅和消費稅，并對不全額征稅的消費上限進(jìn)行封頂——又結結實(shí)實(shí)的給包括企業(yè)和用戶(hù)在內的全產(chǎn)業(yè)流通環(huán)節打上了一記「悶棍」，這項提高進(jìn)口商品價(jià)格的措施，在新聞中被定義為「保障公平競爭」，其效果實(shí)則是對國內商品提供了一層保護殼。

一邊是日益高漲的消費升級浪潮，一邊是讓人永遠也猜不透的權力之手，這讓跨境電商的剩余玩家充滿(mǎn)賭徒色彩，它們將盤(pán)口抬得越來(lái)越高，讓后發(fā)制人不再具有可能性。

根據IT桔子的收錄統計，在2015年成立的跨境電商企業(yè)數字是107家，而在2016年（截止到8月），這個(gè)數字是11家。

風(fēng)云變化之際，跨境電商亦步入了「直郵模式」和「自營(yíng)模式」的驗證時(shí)代，黑貓白貓，都相信只有自己才是抓得住那只老鼠的好貓。

先來(lái)看一下直郵模式

國內跨境電商的代表、正在做六周年活動(dòng)的洋碼頭認為自己押到了正確的那一方，雖然其在杭州也建立了保稅倉作為儲存中繼之處，但是從最初開(kāi)始它就打定主意海外直郵才是根本，不去涉足自營(yíng)這趟渾水。

「直郵模式」的出身卑微，最早實(shí)際上是源于私人之間的小范圍代購業(yè)務(wù)，代購人的品質(zhì)決定了商品及服務(wù)的品質(zhì)，但是缺少了中立平臺的集約和管理。現在洋碼頭充當著(zhù)這樣一個(gè)中間人，并培養了一批專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手，在世界各地為國內的消費者搜羅各種不同的商品。

根據官方的數字顯示，現在洋碼頭一天的SKU已經(jīng)達到28萬(wàn)，已經(jīng)甩出保稅自營(yíng)的N條大街。可其面對的問(wèn)題也存在，好的買(mǎi)手在新客面前依然存在信任危機，壞的買(mǎi)手也不會(huì )主動(dòng)離開(kāi)這個(gè)混雜的市場(chǎng)，故而良幣和劣幣永遠共存。

洋碼頭的創(chuàng )業(yè)根基，就是基于自家的物流服務(wù)（貝海國際速遞），其創(chuàng )始人曾碧波曾對媒體說(shuō)過(guò)這個(gè)原則，「物流做不好，肯定不創(chuàng )業(yè)。」這與如今的京東、阿里一味保障用戶(hù)的「最后一公里」異曲同工。

洋碼頭的電商觀(guān)念從一開(kāi)始就異于常態(tài)。就像物流公司順手做一個(gè)電商平臺的故事，看似邏輯順理成章，卻缺少成功實(shí)例，即使是順豐優(yōu)選這種尚且稱(chēng)得上生存無(wú)恙的，也在上線(xiàn)四年的時(shí)間里換了四任CEO，步履艱難。

洋碼頭所仰仗的，是其用了六年時(shí)間招安的遍布68個(gè)國家的2萬(wàn)多個(gè)買(mǎi)手，以及分布在全球的15個(gè)國際物流中心，在接入平臺體系之后，用戶(hù)直接可從每天28萬(wàn)SKU里下單購買(mǎi)，由買(mǎi)手通過(guò)貝海國際速遞——或是提前儲存的保稅倉里——發(fā)貨。

由于涉及國際運輸，比「最后一公里」的建設要難得多。「直郵模式」的跨境電商存在體驗上的劣勢，如商品正偽難以確認、發(fā)貨速度不夠理想、如何與買(mǎi)手建立信任和售后如何完善等問(wèn)題，這也是讓「自營(yíng)模式」成為后起之秀的原始動(dòng)因之一。

隨手翻了一下洋碼頭的App，發(fā)現其每一分鐘基本都有幾千場(chǎng)以上的直播正在進(jìn)行，而正在直播的買(mǎi)手區域則因世界時(shí)差不斷變化；在上面掛牌的商品，并不需要其親自去談入駐協(xié)議，而是只要在海外的買(mǎi)手能夠在當地組建好相關(guān)的供應鏈——無(wú)論是從門(mén)店端還是批發(fā)端——它就屬于可以銷(xiāo)售的貨品范疇。

這就是「直郵模式」最大的魅力，就理論而言，它可以接受海外零售產(chǎn)業(yè)的最大程度的倒灌，而信譽(yù)問(wèn)題，就用物流（不拆包）、運營(yíng)（買(mǎi)手直播）、服務(wù)（慢賠、懲劣）來(lái)小火慢熬，最終歸于品牌這條線(xiàn)，復制eBay和Etsy的C2C神話(huà)。

曾碧波并不諱言身在中國必然面臨的政策干預會(huì )讓「危險和機遇并存」，但在具體的經(jīng)營(yíng)層面，洋碼頭躲過(guò)了第一輪干擾，在保稅倉「只出不進(jìn)」的那段日子里，很多「自營(yíng)模式」的跨境電商遭遇斷崖式的銷(xiāo)售下跌，而直郵業(yè)務(wù)則相對穩定，還借著(zhù)海關(guān)通關(guān)升級的檔口提高了進(jìn)出口岸的效率及成本的下調。

至于曾碧波口中的「機遇」，同樣來(lái)自「政府愿意關(guān)心你」，因為能在廟堂里講話(huà)——而不是在朝野和民間暗渡陳倉——對跨境電商的業(yè)態(tài)合法性是一個(gè)保證，這也是在中國經(jīng)商所不可或缺的一道免死金牌。

再來(lái)看國內目前的大多玩家的做法「保稅自營(yíng)」

在建倉方面投入巨大成本的網(wǎng)易考拉等巨頭，則將基于資金優(yōu)勢的集約化采購作為競爭優(yōu)勢，打算借助自營(yíng)取得領(lǐng)先地位。

作為「自營(yíng)模式」的集大成者，網(wǎng)易考拉擁有的保稅倉面積據說(shuō)是跨境電商里的第一，分布于杭州、寧波、鄭州和重慶等地，意圖最大限度的輻射全國。

保稅倉的優(yōu)勢同時(shí)也是使它深陷利益集團糾葛的核心因素：在上架售賣(mài)之前，海外商品先行進(jìn)入倉庫儲存，這種囤貨機制和一般貿易的質(zhì)差有限，但是后者承擔的稅率及檢驗成本都相對更大，這讓傳統外貿商業(yè)的游說(shuō)力量逐年反撲，試圖重新定義「公平競爭」的意義。

如果跨境電商做的是進(jìn)口商的工作，那么僅因搭了一個(gè)網(wǎng)店的臺子，就能享受一路綠燈的待遇，這種身份認知上的模糊性，帶來(lái)了前所未有的尷尬。這也是為什么聚美優(yōu)品曾在去年指責唯品會(huì )售假——其實(shí)是在所謂的「獨家授權」上，每家跨境電商都有著(zhù)不同的定義標準，而在標準之間的落差，就有了正品和走私的區別。

此外，他們統一正在做的就是擴大倉儲，一方面興建國內保稅倉，另一方面因稅改新政之因，逐步涉足海外倉的建設。但無(wú)論怎么看，在這條道路上，縮小時(shí)間成本的難度是最高的，它需要優(yōu)先解決供應鏈上每個(gè)環(huán)節的調撥流暢度，同時(shí)還需擴展品類(lèi)的寬度。

或許是的確感受到了建倉方面的不易，網(wǎng)易考拉在今年年初宣布讓亞馬遜接管了自己的保稅倉，希望由這個(gè)可能是全球最為先進(jìn)的物流運營(yíng)網(wǎng)絡(luò )直接輸入成熟經(jīng)驗，從而跳過(guò)「繳納學(xué)費」的流程。

只是，網(wǎng)易考拉的做派，不太適合同行照搬，比如它的自我定義——「媒體型電商」——就相當有趣，這里的「媒體」和網(wǎng)易傳媒（也就是運營(yíng)網(wǎng)易新聞等媒體業(yè)務(wù)的實(shí)體公司）沒(méi)有任何關(guān)系，而更像是強調它的流量來(lái)源場(chǎng)景的多樣化，以及廉價(jià)。

其他選擇「自營(yíng)模式」的跨境電商企業(yè)就沒(méi)有如此得天獨厚的背景了，尤其是在耕作細分垂直領(lǐng)域而無(wú)豐富品類(lèi)分攤風(fēng)險的玩家身上，陣痛遠比想象中的要長(cháng)。

比如尿布師從B2C轉型B2B、蜜淘至今生死未卜、明星衣櫥被傳資金斷裂等例，都說(shuō)明壓倒駱駝的最后一根稻草會(huì )由不同的方向吹來(lái)，在倉儲的巨大成本和獲客的巨大成本中間，是必須要保持低價(jià)（低利潤甚至負利潤）用以應對市場(chǎng)競爭的無(wú)奈，在這種物競天擇的環(huán)境里，弱小者只會(huì )被加速淘汰。

也有寧可多押也要求得穩妥的跨境電商企業(yè)，它們不僅將直郵和自營(yíng)混合到了業(yè)務(wù)中，還將香港倉（歸屬于海外倉）作為一道保險，冀望能夠彈性的應對隨時(shí)降下的政策，即使徒增經(jīng)營(yíng)成本，也不能重演無(wú)貨可賣(mài)的窘境。

根據商務(wù)部的統計顯示，2015年中國公民出境旅游人數達到1.2億人次，境外消費的總量達到1.5萬(wàn)億人民幣，其中有著(zhù)一半以上是用來(lái)購物，且購買(mǎi)對象開(kāi)始逐漸由奢侈品向日用品延伸。

顯然，從這個(gè)角度來(lái)看，跨境電商的成長(cháng)空間仍然大得驚人，存量加上增量的產(chǎn)值遐想，只會(huì )繼續誘發(fā)狂放的賭性，樂(lè )觀(guān)者堅信海外的零售產(chǎn)業(yè)已被中國的消費者振動(dòng)，這也構成了全球資源重新配置的條件，而悲觀(guān)者如劉洋（繁星優(yōu)選創(chuàng )始人）則表示，中國跨境電商想要輸出「價(jià)格戰」的價(jià)值觀(guān)、讓海外重視品牌的商業(yè)生態(tài)陪著(zhù)一起賭博，這會(huì )是自取滅亡的第一步。

對于很多創(chuàng )業(yè)者而言，2015年的O2O泡沫碎裂并不像公眾和媒體所渲染的那樣恐怖，或者說(shuō)，在它們眼里更加在意的不是死掉的那些失敗者，而是活下來(lái)的那個(gè)新美大。在跨境電商這個(gè)行業(yè)，道理或許同樣如此，一切都必然變得更加艱難，但只要繼續搏下去，就能維持站到最后一刻的希望。

如馬克?吐溫所言：「若為奇跡一切證據皆可為之，若為事實(shí)則必證明之。」

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