隨著(zhù)2015年圣誕節的臨近，南瓜派香料的價(jià)格出現大幅波動(dòng)。與經(jīng)濟學(xué)教材中的經(jīng)典理論不同，這一價(jià)格并未大幅上漲，但也沒(méi)有暴跌，而只是劇烈震蕩。在亞馬遜網(wǎng)站上，不同時(shí)間段一盎司裝的南瓜派香料價(jià)格為4.49美元或8.99美元。約一年之后，隨著(zhù)2016年感恩節的臨近，價(jià)格再次出現震蕩，這次分別為3.36美元和4.49美元。

在當前的時(shí)代里，機票價(jià)格會(huì )不斷變化，打車(chē)時(shí)會(huì )遭遇動(dòng)態(tài)調價(jià)，而其他商品和服務(wù)的定價(jià)也時(shí)有創(chuàng )新。這是由于什么原因?是由于計算機故障?看起來(lái)，這更像是有意為之的做法。古魯·哈里哈蘭(Guru Hariharan)表示：“這更像是一種獲取更多數據，測試最合適價(jià)格的策略。”

最合適價(jià)格，即零售商利潤最大化的價(jià)格，正受到越來(lái)越多變量的影響。這正是創(chuàng )立5年的Boomerang Commerce的關(guān)注點(diǎn)。哈里哈蘭是Boomerang Commerce創(chuàng )始人，也是亞馬遜的前員工。他表示，這樣的定價(jià)測試已成為尋找，或重新尋找最合適價(jià)格的常規做法。目前，最合適價(jià)格每天甚至每小時(shí)都會(huì )改變。(亞馬遜表示，該公司的價(jià)格調整并不是為了獲得關(guān)于用戶(hù)消費習慣的數據，而是為了給消費者提供當前最低的價(jià)格。)

在購買(mǎi)一罐季節性香料的過(guò)程中，你可能已經(jīng)參與了經(jīng)過(guò)精心設計的社會(huì )科學(xué)實(shí)驗。這樣的事實(shí)令人震驚。然而，這正是在線(xiàn)比價(jià)購物的精密之處。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費者有能力知道任何商品在任意時(shí)間、任意地點(diǎn)的價(jià)格，而這樣的能力正引起零售商的重視，零售商希望在這場(chǎng)博弈中重新占得上風(fēng)。零售商同樣也在比較消費者。

在這一過(guò)程中，零售商掌握著(zhù)豐富的工具：無(wú)論你是在電商網(wǎng)站上把一件商品放入購物車(chē)，還是在實(shí)體店的POS機上刷卡，都會(huì )留下詳細的數據。頂級經(jīng)濟學(xué)家和數據科學(xué)家能將這些信息變?yōu)橛杏玫亩▋r(jià)策略。一名技術(shù)經(jīng)濟學(xué)家表示：“開(kāi)展大規模試驗的能力是經(jīng)濟學(xué)歷史上前所未有的。”3月中旬，僅亞馬遜的招聘網(wǎng)站上就列出了59個(gè)經(jīng)濟學(xué)家的職位，亞馬遜同時(shí)開(kāi)發(fā)了專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站去招攬這些人才。

另一方面，一些別出心裁的定價(jià)行為，包括相對于建議零售價(jià)的折扣，買(mǎi)一送一，或是簡(jiǎn)單的“每日最低價(jià)”，都在帶來(lái)更不尋常的策略。

哈佛大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授羅伯特·多蘭(Robert Dolan)表示：“我并不認為，有人能預料到這些算法會(huì )變得多么復雜。我當然也不能。”一項研究表明，目前，自動(dòng)販賣(mài)機中一罐蘇打水的價(jià)格會(huì )隨著(zhù)外界氣溫而變化。谷歌(微博)推薦的耳機價(jià)格將取決于你是否喜歡在網(wǎng)上淘便宜貨。對消費者來(lái)說(shuō)，這意味著(zhù)價(jià)格變得更加捉摸不定：目前的價(jià)格和20分鐘后的價(jià)格不同，你看到的價(jià)格和鄰居看到的價(jià)格也不同。多蘭表示：“很長(cháng)時(shí)間以前，對于特定商品有著(zhù)統一的價(jià)格。”而當前的問(wèn)題，即這罐南瓜派香料的價(jià)格究竟是多少，將取決于零售行業(yè)的“海森堡不確定性原理”。

這帶來(lái)了更大的問(wèn)題：一般認為互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的透明度有利于消費者，但情況是否恰恰相反?

前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的狀況

根據19世紀法國社會(huì )學(xué)家加布里埃爾·塔德(Gabriel Tarde)所說(shuō)，如果說(shuō)市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)雙方的一場(chǎng)戰爭，那么價(jià)格就是停戰協(xié)議。為某款商品或服務(wù)確定價(jià)格的行為實(shí)際上是一種長(cháng)期敵意狀態(tài)，即討價(jià)還價(jià)的終止。

與任何停戰協(xié)議類(lèi)似，雙方在這一過(guò)程中都有所讓步。買(mǎi)方被迫接受，或不接受價(jià)格標簽上的價(jià)格(價(jià)格標簽是零售業(yè)先驅約翰·瓦納梅克(John Wanamaker)的發(fā)明)。零售商做出的讓步更大，即不再研究買(mǎi)方在不同價(jià)格上的購買(mǎi)意愿，從而可能損失了額外的利潤。但基于道德和實(shí)際原因，雙方最終完成了討價(jià)還價(jià)的過(guò)程。

貴格派教徒，包括紐約商人羅蘭·梅西(Roland Macy)，從不認為應當根據不同對象制定不同價(jià)格。作為費城長(cháng)老教會(huì )的成員，瓦納梅克的Grand Depot商店遵循“面向所有人統一定價(jià)，沒(méi)有歧視”的原則。其他商人也看到了梅西和瓦納梅克統一定價(jià)策略帶來(lái)的好處。在為新百貨商店招聘店員時(shí)，訓練數百名店員掌握討價(jià)還價(jià)的藝術(shù)非常耗時(shí)耗力。制定統一價(jià)格有利于賬目的可預測性，加速了銷(xiāo)售流程，也使商家可以在印刷廣告上明確標出某款商品的價(jià)格。

類(lèi)似通用汽車(chē)的公司發(fā)現了一種方式，可以避免部分利潤的損失。20世紀20年代，通用汽車(chē)為旗下不同品牌構建了價(jià)格層級。根據《財富》雜志的報道，“雪佛蘭面向大眾，龐蒂亞克面向沒(méi)錢(qián)但自傲的人，奧茲莫比爾強調舒適而謹慎，別克面向奮斗的人群，凱迪拉克瞄準富人”。通用汽車(chē)將這種策略稱(chēng)作“根據不同經(jīng)濟狀況和目的提供不同汽車(chē)”。實(shí)際上，這是一種客戶(hù)分類(lèi)的做法，只是促使客戶(hù)自己將自己分類(lèi)。

另一方面，消費者也可以通過(guò)優(yōu)惠券的形式奪回屬于自己的部分權利。40年代興起的連鎖超市將優(yōu)惠券變成了美國人生活中最常見(jiàn)的東西之一。大型超市意識到，盡管消費者喜歡停戰協(xié)議帶來(lái)的保障，但他們也希望獲得比自己的鄰居更好的待遇。這樣的行為隨后也得到了經(jīng)濟學(xué)家的證實(shí)。消費者非常喜歡這樣的優(yōu)惠，而為了理解他們的行為，經(jīng)濟學(xué)家被迫對兩種類(lèi)型的價(jià)值進(jìn)行區別：獲得價(jià)值(即在消費者看來(lái)，一輛新車(chē)應該賣(mài)多少錢(qián))，以及交易價(jià)值(將決定消費者認為，自己最終談下的價(jià)格是好是壞)。

標簽價(jià)格的概念，以及消費者有時(shí)能在此基礎上獲得的優(yōu)惠，這些構成了停戰協(xié)議的具體內容。這樣的停戰協(xié)議一直維持到世紀之交。零售業(yè)的超級霸主沃爾瑪開(kāi)始采取永遠不變的“每日最低價(jià)”策略。

從90年代開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展打破了長(cháng)期以來(lái)的和平。精明的消費者可以去逛百思買(mǎi)門(mén)店，了解想買(mǎi)的商品，隨后卻從其他地方以更低的價(jià)格入手。這也導致百思買(mǎi)這樣的實(shí)體店變成了“展廳”。1999年，來(lái)自西雅圖的亞馬遜試圖也發(fā)展成為類(lèi)似Grand Depot的零售商。

互聯(lián)網(wǎng)零售的時(shí)代終于到來(lái)，而買(mǎi)賣(mài)雙方之間的敵意再次出現。

互聯(lián)網(wǎng)興起之初

回顧過(guò)去，零售商的改變速度很慢。即使其他企業(yè)職能，包括物流和銷(xiāo)售團隊管理，在世紀之初憑借強大的預測軟件獲得了明顯的改善，但零售定價(jià)仍更多地是一種藝術(shù)，而非科學(xué)。在一定程度上，這是公司內部層級的反映。以往，定價(jià)權掌握在零售組織二號人物，即經(jīng)銷(xiāo)負責人的手中。該人士憑直覺(jué)去確定銷(xiāo)售什么商品，價(jià)格是多少，而這在外界看來(lái)往往很神秘。

然而，兩方面的改變削弱了經(jīng)銷(xiāo)負責人的權力。

首先是數據的增長(cháng)。80年代初，托馬斯·納戈爾(Thomas Nagle)曾在芝加哥大學(xué)教經(jīng)濟學(xué)。根據他的回憶，學(xué)校當時(shí)從連鎖店Jewel新安裝的結賬掃描儀獲取數據。納戈爾目前是德勤的定價(jià)高級顧問(wèn)。他表示：“所有人都很激動(dòng)。我們以往依賴(lài)于人工調查：‘如果這些商品是這個(gè)價(jià)格，你會(huì )怎么做?’然而現實(shí)世界并不是一場(chǎng)受控的試驗。”

來(lái)自Jewel的數據顛覆了納戈爾的教學(xué)內容。例如他曾經(jīng)認為，相對于湊個(gè)整數，商品定價(jià)以0.99或0.98美元結尾不會(huì )帶來(lái)銷(xiāo)量的提升。他認為，這樣的做法只是耍了個(gè)花招。以往許多商店這樣做的原因是，店主用這種方式迫使收銀員打開(kāi)收銀機去找零，避免收銀員藏匿收到的現金。然而情況并非如此。他表示：“結果表明，在購買(mǎi)汽車(chē)或其他大件商品時(shí)，價(jià)格以0.99美元結尾并沒(méi)有什么影響。然而在便利店，這樣做的效果很明顯。”

這種效應目前被稱(chēng)作“左位偏見(jiàn)”，并未出現在實(shí)驗室試驗中。這是因為，試驗參與者通常只有有限的決策，他們對待每筆假想購物的態(tài)度就像是數學(xué)問(wèn)題。而在真實(shí)世界中，人們不會(huì )這樣做。

到本世紀初，零售商服務(wù)器收集到的數據變得越來(lái)越多，從而開(kāi)始發(fā)揮出自身的“萬(wàn)有引力”。這也帶來(lái)了第二點(diǎn)改變：“陰暗科學(xué)實(shí)踐者”的大規模到來(lái)。

從某種方式來(lái)看，這是個(gè)很有趣的趨勢。過(guò)去幾十年中，學(xué)院派經(jīng)濟學(xué)家通常對企業(yè)漠不關(guān)心。(實(shí)際上，他們建立的大部分模型都幾乎都不提企業(yè)在經(jīng)濟活動(dòng)的存在。)

然而到2001年，情況發(fā)生了改變。當時(shí)加州大學(xué)伯克利分校的經(jīng)濟學(xué)家哈爾·瓦里安(Hal Varian)遇到了埃里克·施密特(Eric Schmidt)。瓦里安1999年出版的著(zhù)作《信息規則》很有名。瓦里安知道施密特這個(gè)人，但他不知道施密特是一家小公司谷歌的CEO。瓦里安答應在谷歌花上一年時(shí)間，寫(xiě)一本關(guān)于創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷的書(shū)。

當時(shí)，極少數工作在產(chǎn)業(yè)界的嚴肅經(jīng)濟學(xué)家專(zhuān)注于宏觀(guān)經(jīng)濟問(wèn)題，例如，對消費類(lèi)耐用品的需求在未來(lái)一年中將會(huì )如何變化。然而，瓦里安當時(shí)被邀請關(guān)注谷歌一個(gè)“或許能賺點(diǎn)錢(qián)”的項目：這是個(gè)拍賣(mài)系統，也是谷歌AdWords的前身。在這之后，瓦里安再也沒(méi)有離開(kāi)谷歌。

其他經(jīng)濟學(xué)家也在這樣做。伯克利的經(jīng)濟學(xué)家史蒂夫·塔德利斯(Steve Tadelis)表示：“eBay就像是個(gè)迪士尼樂(lè )園。”他于2011年加入eBay，而目前則供職于亞馬遜。這些公司有經(jīng)濟學(xué)家關(guān)心的所有元素，包括定價(jià)、消費者、行為、聲譽(yù)。此外，在這里還有機會(huì )“以前所未有的規模展開(kāi)試驗”。

最初，新到來(lái)的經(jīng)濟學(xué)家主要依靠分析現有數據去獲取信息。例如在eBay，塔德利斯利用買(mǎi)家點(diǎn)擊記錄去估計，在一小時(shí)內，淘便宜貨的行為總共給消費者省了多少錢(qián)。(答案是大約15美元。)

隨后，經(jīng)濟學(xué)家們意識到可以更進(jìn)一步，設計特定的試驗來(lái)獲取數據。這些經(jīng)過(guò)謹慎設計的試驗一方面是為了獲得需求曲線(xiàn)，即隨著(zhù)價(jià)格上漲消費者購買(mǎi)商品的數量，零售商憑借這類(lèi)信息來(lái)實(shí)現利潤的最大化。另一方面，他們也試圖弄清楚曲線(xiàn)每小時(shí)變化的情況。(網(wǎng)購高峰出現在工作日上班時(shí)間，因此零售商通常會(huì )在上午漲價(jià)，并在傍晚時(shí)降價(jià)。)

到00年代中期，一些經(jīng)濟學(xué)家開(kāi)始關(guān)注，大數據技術(shù)是否能識別單個(gè)消費者的需求曲線(xiàn)，從而將理論中的“完美價(jià)格歧視”(即通過(guò)謹慎定價(jià)，導致個(gè)體消費者支付最高的價(jià)格)變?yōu)楝F實(shí)。

統一定價(jià)的消亡

隨著(zhù)新世界的逐漸成熟，電商最初對消費者的吸引力，例如購物方便、價(jià)格便宜，正逐漸發(fā)生改變。

這并不是說(shuō)，消費者無(wú)法再享受到電商帶來(lái)的優(yōu)惠價(jià)格。價(jià)格仍然是便宜的，但某些優(yōu)惠活動(dòng)并沒(méi)有看起來(lái)那么好。許多人開(kāi)始懷疑自己被宰。2007年，加州一名名為馬克·艾岑巴格(Marc Ecenbarger)的男子發(fā)現，標價(jià)999美元的一套庭院桌椅在Overstock.com上售價(jià)為449.99美元。他買(mǎi)了兩套，在打開(kāi)包裝后發(fā)現，在沃爾瑪這套桌椅的售價(jià)僅為247美元。他感到非常憤怒。他向Overstock.com投訴，而該網(wǎng)站最終同意退貨。

他的經(jīng)歷隨后被消費者保護律師當作證據，用于起訴Overstock.com發(fā)布虛假廣告。此外在當時(shí)的內部郵件中，Overstock.com的員工承認，標簽價(jià)格被“過(guò)分夸大”是眾所周知的現象。

2014年，加州一名法官判決稱(chēng)，Overstock.com應當支付680萬(wàn)美元的民事罰款。(該公司隨后選擇了上訴。)TruthinAdvertising.org組織執行董事邦妮·帕騰(Bonnie Patten)表示，圍繞虛高的標簽價(jià)格，過(guò)去一年發(fā)生了多起類(lèi)似訴訟。2016年，亞馬遜開(kāi)始大規模放棄“標簽價(jià)格”的提法，而是改為提供另一項參考數據：商品的歷史價(jià)格。

這被視為以往統一定價(jià)體系走向消亡的最后階段。作為替代者的新定價(jià)體系非常類(lèi)似于華爾街的高頻交易。在全新的世界中，價(jià)格永遠不會(huì )一開(kāi)始就被“設定”。價(jià)格每小時(shí)，甚至每分鐘都會(huì )改變。對于曾經(jīng)將商品放入亞馬遜購物車(chē)的消費者來(lái)說(shuō)，這樣的情況并不少見(jiàn)，他們常常收到提醒，告知購物車(chē)中商品價(jià)格的變動(dòng)。一個(gè)名為camelcamelcamel.com的網(wǎng)站甚至會(huì )跟蹤特定商品在亞馬遜網(wǎng)站上的價(jià)格變化，并在價(jià)格低于用戶(hù)預設值時(shí)發(fā)出提醒。對于任何給定的商品，價(jià)格變化就像是股票走勢。

與金融市場(chǎng)類(lèi)似，這一體系偶然也會(huì )發(fā)生故障。2011年，由于兩名第三方賣(mài)家之間用算法展開(kāi)的價(jià)格戰，皮特·勞倫斯(Peter Lawrence)的著(zhù)作《The Making of a Fly》平裝版在亞馬遜的售價(jià)突然變成23,698,655.93美元。為了了解當時(shí)究竟發(fā)生了什么，我們可以與參與當時(shí)軟件開(kāi)發(fā)的人聊聊。

實(shí)體零售商的處境

在加州山景城Boomerang總部的會(huì )議室里，古魯·哈里哈蘭拿出一支白板筆，試圖解釋究竟是什么原因促使零售商在一天內多次調整商品價(jià)格。在白板上，他畫(huà)了多條曲線(xiàn)，代表在多種不同商品(圖書(shū)、DVD和電子產(chǎn)品)的總銷(xiāo)量中，電商所占比例的逐年上升。與此同時(shí)，他在曲線(xiàn)上標出了年份，代表多家實(shí)體零售商(Borders、Blockbuster、Circuit City和RadioShack)破產(chǎn)的時(shí)間。最初，這些年份看起來(lái)隨機性很大，但在分析后可以看到，所有的破產(chǎn)都發(fā)生在電商銷(xiāo)售占比達到20%至25%時(shí)。哈里哈蘭指出：“決定性的節點(diǎn)就處在這個(gè)區間中。”

在達到?jīng)Q定性節點(diǎn)后，同時(shí)開(kāi)展電商和實(shí)體業(yè)務(wù)的傳統零售商將會(huì )感受到價(jià)格壓力。哈里哈蘭談到，以往他走進(jìn)RadioShack門(mén)店時(shí)，會(huì )有店員幫助他找到需要的線(xiàn)纜接頭。然而，當零售商面臨價(jià)格壓力時(shí)，會(huì )傾向于削減員工、培訓和客戶(hù)支持費用。然而，利潤率仍在繼續下降，而如果店里沒(méi)有任何人可以幫你，你為何還要去實(shí)體店購物?最終，這些零售商走向了失敗。(這正是RadioShack走過(guò)的道路，該公司于2015年提交了破產(chǎn)申請。)

哈里哈蘭認為：“情況并不一定非得是這樣。”目前，他正在幫助實(shí)體零售商做出反擊。

消費者沒(méi)有能力處理所有的價(jià)格信息，因此會(huì )根據少數幾款熟悉的商品去判斷某家商店的商品價(jià)格是高是低。零售商知道這一點(diǎn)已有幾十年時(shí)間。因此，它們會(huì )將店里雞蛋和牛奶的價(jià)格定得很低，同時(shí)提高其他不容易被消費者注意到的商品價(jià)格。

哈里哈蘭擁有機器學(xué)習的學(xué)位。在供職于亞馬遜期間，哈里哈蘭協(xié)助發(fā)明了“亞馬遜銷(xiāo)售教練”系統，并申請了專(zhuān)利。該系統幫助第三方賣(mài)家優(yōu)化庫存和價(jià)格。在Boomerang，他和團隊開(kāi)發(fā)了一個(gè)大規模的價(jià)格追蹤系統，將數十億價(jià)格決策告知其客戶(hù)，包括Office Depot、GNC和U.S. Auto Parts。不過(guò)，這個(gè)軟件的引擎并不是為了匹配市場(chǎng)上的最低價(jià)格。(哈里哈蘭認為，匹配最低價(jià)格其實(shí)是一種很初級的算法。)軟件的目標是管理消費者對價(jià)格的感知，能識別用戶(hù)感知度最高的商品，并謹慎地確保這些商品價(jià)格與競爭對手一致。所有其他商品的價(jià)格都可以有所上浮。

哈里哈蘭表示，亞馬遜在很久之前就已經(jīng)掌握了這種技巧。有一次，在黑色星期五之前的6個(gè)月，Boomerang監控了亞馬遜網(wǎng)站上一款熱門(mén)三星電視機的價(jià)格波動(dòng)。在黑色星期五當天，亞馬遜將電視機的價(jià)格從350美元下調至250美元，遠遠低于競爭對手。Boomerang的機器人也注意到，10月份，亞馬遜曾將作為配件的某些HDMI線(xiàn)纜的價(jià)格上漲約60%。亞馬遜知道，在網(wǎng)購時(shí)，消費者會(huì )針對價(jià)格較高的商品去比價(jià)，但對價(jià)格較低的商品并非如此。

有趣的是，其他零售商也在接受這樣的做法。在演示中，Boomerang的員工打開(kāi)了提供給客戶(hù)的一個(gè)軟件控制面板。在預定義的算法菜單上滾動(dòng)，他選擇了一條規則：對于滿(mǎn)足以下篩選條件的商品，“比競爭對手便宜10%”。

用代碼描述，這條指令就是：If (comp_price>cost) and (promo_flag = false) then set price = comp_price*0.90

這里的意思是：如果競爭對手的商品定價(jià)比商品制造成本高，且競爭對手沒(méi)有開(kāi)展一次性的促銷(xiāo)活動(dòng)，那么將價(jià)格定為競爭對手的90%。在一次點(diǎn)擊后，這條規則得到了執行。在屏幕上，我可以看到該客戶(hù)的價(jià)格感知指數出現了健康的下降。

不過(guò)，這還不是故事的全部。該客戶(hù)的降價(jià)將會(huì )出現在競爭對手的價(jià)格監控面板上。是否做出回應部分取決于它們的算法如何表述這一信號。這是否是價(jià)格戰的第一槍?或者這家零售商只是在清理庫存?在實(shí)際中，這些問(wèn)題很難回答。因此，良性的臨時(shí)調價(jià)將會(huì )演變成為機器之間的價(jià)格戰。如果不對這樣的價(jià)格戰做出干涉，那么最終結果將很快突破零售商的底線(xiàn)。Boomerang的客戶(hù)可以選擇“Guardrails”功能，這些額外的規則將會(huì )對最初設置的規則做進(jìn)一步確認。此外，客戶(hù)還可以加入一定程度的人工監控。Staples是Boomerang的首批客戶(hù)之一。該公司首席技術(shù)官法薩爾·馬蘇德(Faisal Masud)認為，人工干預只在少數情況下是有意義的。“我們希望確保由軟件來(lái)做出決策，而不是依靠人工。”他表示，“這是完全自動(dòng)化的，否則你就會(huì )失敗。”

當前的零售商定價(jià)非常復雜。因此，至少有一家Boomerang的客戶(hù)開(kāi)始關(guān)注博弈論。可以說(shuō)，此前博弈論幾乎沒(méi)有在零售業(yè)得到過(guò)什么實(shí)際應用。哈里哈蘭表示：“你要判斷，‘主要競爭對手對我的反應是什么?如果我知道他們的反應，那么我第一步的最佳行動(dòng)是什么?’這就是納什均衡。”約翰·納什(John Nash)對數學(xué)做出了重要貢獻，而目前他的理論被用于研究商品定價(jià)。

那么，終點(diǎn)在哪里?

定價(jià)從復雜回歸簡(jiǎn)單

其中的場(chǎng)景之一：追求簡(jiǎn)單。

例如，服裝創(chuàng )業(yè)公司Everlane就計劃針對消費者對零售商模糊定價(jià)的不滿(mǎn)而采取措施。該公司列出了每件商品的成本，以及該公司所獲得的利潤。近期，Everlane告知消費者，來(lái)自?xún)让晒诺难蚪q成本出現下降。該公司隨后將羊絨衫的價(jià)格下調了25美元。對于這種做法，Everlane創(chuàng )始人及CEO邁克爾·普雷斯曼(Michael Preysman)認為是“極度的透明”。

還有一次，Everlane決定清理服裝和鞋子庫存。該公司向消費者提供了付款的3種選擇。最低價(jià)格僅包含商品制造和運輸成本。中等價(jià)格中還包含了銷(xiāo)售費用。而最高價(jià)格可以給Everlane帶來(lái)利潤。

有些人會(huì )好奇，這種人為制造的道德困境是否會(huì )是最終的價(jià)格花招?答案是否定的：87%的消費者選擇支付最低價(jià)格。(選擇中等價(jià)格的只有8%，而最高價(jià)格只有5%。)普雷斯曼強調，這樣做是為了讓消費者知道，商品如何制造，員工如何獲得報酬，并讓他們了解鞋盒和羊毛衫價(jià)格標簽以外其他不容易被注意的東西。

普雷斯曼表示：“Everlane的理論仍是一種我們需要去證明的理論。”企業(yè)“訓練美國消費者對促銷(xiāo)上癮。這已成為零售工業(yè)的核心部分，很難打破。因此，如果市場(chǎng)參與者每天都在玩這樣的游戲，那么重新教育市場(chǎng)中的消費者就非常困難。”

然而在另一些場(chǎng)景下，消費者并不喜歡這樣的透明度。如果他們認為自己少花了錢(qián)，認為自己有本事找到只提供給自己的特別優(yōu)惠，那么即使支付更高的價(jià)格也無(wú)所謂。在這種情況下，消費者將拒絕Everlane的方式，而零售商和經(jīng)濟學(xué)家可以把握住自己的“圣杯”。

完美價(jià)格歧視再次被認為是只存在于課堂上的試驗。然而，這種理論假定，賣(mài)家知道每個(gè)個(gè)體消費者選擇拒絕的價(jià)格，因此通過(guò)提供比這一數字稍低的價(jià)格，賣(mài)家就可以實(shí)現利潤的最大化。

以往，零售商使用群體數據去推斷消費者的拒絕價(jià)格。2000年，有人認為亞馬遜正在這樣做。當時(shí)有消費者發(fā)現，在購買(mǎi)同一DVD時(shí)，不同用戶(hù)看到的價(jià)格不同。亞馬遜對此表示否認。亞馬遜CEO杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)在當時(shí)的公告中表示，這只是隨機的價(jià)格測試。“我們沒(méi)有測試過(guò)，也永遠不會(huì )測試，根據消費者人群的不同而制定不同價(jià)格。”

布蘭迪斯大學(xué)經(jīng)濟學(xué)家本杰明·席勒(Benjamin Shiller)近期在題為《利用大數據的第一級價(jià)格歧視》的論文中指出，在確定價(jià)格時(shí)，這種基于群體數據的做法是一種粗暴的方式。他的模型預測，如果Netflix僅僅利用人群特征信息，例如種族、家庭收入和郵政編碼，去決定每月訂購價(jià)格，那么利潤只能獲得0.3%的提升。但如果Netflix利用用戶(hù)的網(wǎng)頁(yè)瀏覽歷史，例如用戶(hù)周二上網(wǎng)的時(shí)間，訪(fǎng)問(wèn)爛番茄網(wǎng)站的次數，以及其他5000種變量，那么利潤可以提升14.6%。

Netflix并沒(méi)有這樣做，該公司甚至并沒(méi)有向席勒提供數據。(席勒從第三方獲得了這些數據。)不過(guò)席勒證明，價(jià)格個(gè)性化的做法是可行的。

其他公司是否正在這樣做?西班牙加泰羅尼亞的4名研究員試圖回答這個(gè)問(wèn)題。他們在一周時(shí)間里使用普通計算機去模擬“富人”和“價(jià)格敏感”人群的網(wǎng)頁(yè)瀏覽模式。在虛擬人物“購物”時(shí)，他們看到的不是同一商品的不同價(jià)格，而是不同的商品。面向富人推薦的耳機平均價(jià)格是面向價(jià)格敏感人群的4倍。另一項試驗以更直接的方式證明了價(jià)格歧視：對于同樣的商品，地址為大波士頓地區的計算機看到的價(jià)格要低于馬薩諸塞州更偏遠地區的價(jià)格。

在題為《監測互聯(lián)網(wǎng)上的價(jià)格和搜索歧視》的論文中，研究人員提出，消費者可以從價(jià)格歧視監控系統中獲益。這樣的系統能持續監控個(gè)性化的價(jià)格(不過(guò)目前并不清楚，誰(shuí)將開(kāi)發(fā)并運營(yíng)這樣的系統)。由谷歌的哈爾·瓦里安參與的另一篇論文則認為，如果價(jià)格個(gè)性化的做法太過(guò)分，消費者將會(huì )變得“更有策略”，會(huì )選擇性地保守或披露信息，從而獲得最優(yōu)惠的價(jià)格。

對TruthinAdvertising.org的邦妮·帕騰來(lái)說(shuō)，復雜的定價(jià)策略導致購物變成了一項龐大的工作。她表示，目前的情況已經(jīng)“很復雜”。“一般來(lái)說(shuō)，在我為孩子們購物時(shí)，我發(fā)現計算商品的實(shí)際價(jià)格很難。我的新技巧是走到收銀機處再做出所有的決定。我挑選了許多衣服。在結賬之前，我會(huì )忽略所有價(jià)格。如果有些商品價(jià)格太高，我會(huì )說(shuō)‘不要了’。”

那么，她如何為自己購物?帕騰回答：“我不會(huì )去購物。我已經(jīng)放棄了。”

在掛掉電話(huà)之后，我陷入了思考。帕騰這樣做或許是由于她的工作讓她知道了太多。或許她就是她自己口中所說(shuō)的“生存型購物者”，不會(huì )為了一雙帆布鞋從30美元降價(jià)至8美元而激動(dòng)。這樣的想法符合另一種解釋?zhuān)硬祭锇枴に聦⑵浞Q(chēng)作“懷疑的瘋狂”：我們可以接受的不確定性是有限的，我們不會(huì )在一個(gè)上午無(wú)休止地去了解日用品的價(jià)格是在上漲還是下降，在某個(gè)極限點(diǎn)上，我們將自動(dòng)屏蔽這些信息。帕騰已經(jīng)觸及了這樣的極限點(diǎn)。

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