經(jīng)歷了前幾年的高歌猛進(jìn)，天貓國際、蜜芽、豌豆公主等各類(lèi)傳統零售商、海內外電商巨頭、供應鏈分銷(xiāo)商紛紛完成入局，并加速跑馬圈地。然而進(jìn)入到2016年，政策波動(dòng)頻繁，中國進(jìn)口跨境電商仿佛一夜間從狂喜的高臺跌落到泥濘的洼地。

以4月8日跨境電商稅改新政正式實(shí)施為標志，跨境電商開(kāi)始進(jìn)入過(guò)山車(chē)式極速爬坡又猛然墜下的跌宕期。如今政策紅利即將結束，殘酷競爭和不確定的外部環(huán)境接踵而至，跨境電商還能否“撥開(kāi)云霧再見(jiàn)天”？

不同的跨境電商模式，卻有著(zhù)相似的境遇

在稅制改革的前夜，跨境電商一直享受著(zhù)政策紅利。然而沒(méi)有了政策的庇護，跨境電商“船破又遇頂頭風(fēng)”，無(wú)論何種模式都面臨著(zhù)類(lèi)似的情況。

一、綜合平臺型：百花爭艷卻難以獨占鰲頭

新政限制的第一對象便是進(jìn)口B2C模式，天貓國際、京東、網(wǎng)易考拉等綜合型平臺自然是首當其沖的對象，如今這種模式下看似高手林立，百花齊放，但每個(gè)平臺都不輕松。

1、這些綜合性平臺看似都在自有核心優(yōu)勢的基礎上建立了獨特模式，如洋碼頭做直發(fā)/直運平臺，亞馬遜海外購、1號海購用自營(yíng)B2C模式，網(wǎng)易考拉采用自營(yíng)直采模式，蘇寧海外購做“自營(yíng)+招商+承包生產(chǎn)線(xiàn)+類(lèi)保稅店”以及京東全球購海外直采模式。但都有自己的軟肋，比如亞馬遜雖然它有全球優(yōu)質(zhì)供應鏈物流體系和豐富的SKU，但跨境電商最終還是要比拼境內轉化銷(xiāo)售能力和對本土用戶(hù)消費需求的把握，亞馬遜在這方面卻還是個(gè)生手。

2、第一陣營(yíng)幾大巨頭各自遇到了“麻煩”，第二三陣營(yíng)的陪跑者更難提輕松。比如天貓國際，雖然開(kāi)放平臺入駐但其中的國際品牌大多為T(mén)P代運營(yíng)，價(jià)位高，天貓對品牌端的管控力也弱。盡管號稱(chēng)“ 已經(jīng)成為最大的本土跨境電商平臺”，但天貓國際并未公布過(guò)其營(yíng)業(yè)額，那只能理解為“實(shí)在拿不出手”。

再如京東，聚美，盡管他們能直接參與貨源組織、物流倉儲買(mǎi)賣(mài)流程，但目前仍受限于品類(lèi)，且過(guò)度依賴(lài)爆品，同時(shí)還面臨著(zhù)極大的資金壓力。

盡管網(wǎng)易考拉的自營(yíng)業(yè)務(wù)順風(fēng)順水，但供應鏈過(guò)重，反應慢，自營(yíng)過(guò)于依賴(lài)于現金，導致SKU要多，資金壓力大，業(yè)務(wù)過(guò)于依賴(lài)國內保稅倉儲，一旦爆倉會(huì )導致所有業(yè)務(wù)停滯等問(wèn)題同樣不可小覷。

最可惜的是蜜淘網(wǎng)等還未待到這種模式成熟就成了先烈。回顧這個(gè)曾經(jīng)的標桿，出身于天貓的謝文斌自創(chuàng )辦蜜淘網(wǎng)后就做代購、導購平臺，后又定位 “海外品牌限時(shí)特賣(mài)網(wǎng)站”，并曾在多個(gè)領(lǐng)域發(fā)起價(jià)格戰，叫板天貓京東等，最后卻淹沒(méi)在客戶(hù)的惡評和極重的平臺模式中。

總之綜合性平臺只合適于那些擁有強大資金和流量的巨無(wú)霸，但目前看巨無(wú)霸也很吃力。除了需要解決流量，資金，供應鏈等問(wèn)題，還需要處理海淘業(yè)務(wù)和原有業(yè)務(wù)的沖突，看來(lái)一切任重道遠。

二、垂直電商：小而美的故事還要講多久

垂直電商大概是跨境電商最有故事也是最熱鬧的，從母嬰、家具到奢侈品、女性、再到歐美、日韓等，每個(gè)細分市場(chǎng)都擠滿(mǎn)了創(chuàng )業(yè)者。2015年前備受資本關(guān)注，然而進(jìn)入2016年，這個(gè)勢頭初看并沒(méi)有減弱。

比如2016年2月份寶貝格子融資5200萬(wàn)人民幣；專(zhuān)注日淘、走 B2B2C 模式的 “豌豆公主” 在2016年2月獲得VentechCapital領(lǐng)投的千萬(wàn)美金A輪融資后，又在5月拿到1000 萬(wàn)美金的 A+ 輪融資，資方包括伊藤忠商社、真格基金、MTG 株式會(huì )社以及 Ventech Capital；6月份母嬰電商貝貝網(wǎng)也獲得1億美金D輪融資。但仔細一算我們會(huì )發(fā)現，2016年的平均單筆融資在3330萬(wàn)美元上下，較2015年縮水了近57%。

然而 “ 禍不單行”，稅改新政對垂直電商平臺打擊也是直接而影響深遠的，尤其是化妝品、母嬰保健品、輕奢品等品類(lèi)，這對聚美、小紅書(shū)、達令等來(lái)說(shuō)可算是毀滅性沖擊，而扎根母嬰類(lèi)的貝貝網(wǎng)等也因為提價(jià)12%喪失了價(jià)格競爭力。

當然在母嬰品類(lèi)里，少數幾家發(fā)展勢頭也較為強勁。如貝貝除創(chuàng )立圈兒模式外也開(kāi)設了海外購頻道，開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)。近日貝貝對外公布完成了1億美金D輪融資以及三個(gè)業(yè)務(wù)數字：2015年GMV（交易總額）破40億元、月活用戶(hù)超過(guò)1000萬(wàn)、占母嬰垂直電商行業(yè)70%市場(chǎng)份額，但如此漂亮的成績(jì)卻止不住外界對它的質(zhì)疑。

總之跨境電商的垂直模式，一邊在上演高潮迭出的各類(lèi)故事，一邊在質(zhì)疑、謾罵、指責中掙扎前進(jìn)。

三、移動(dòng)電商，現實(shí)和理想總有些距離

這類(lèi)以海蜜、優(yōu)盒網(wǎng)、街蜜等為代表，更多的采取C2C，即海外買(mǎi)手制的方式，從品類(lèi)來(lái)看以長(cháng)尾非標品為主，從形式上是達人經(jīng)濟模式，每一個(gè)買(mǎi)手都是KOL，有著(zhù)自己的氣質(zhì)和偏好，他們通過(guò)自己的強時(shí)尚感強影響力獲得認同和分享，在建立個(gè)人信任機制后完成商品交易。

對于行業(yè)，它們的貢獻是：擴寬了供應鏈和選品的寬度，也重新建構了新的商業(yè)零售邏輯：從品牌商主導到消費者主導、從生產(chǎn)商單一化到多元化、商品核心競爭力從標品規模化到個(gè)性化、情感歸屬性。而且相對于傳統PC端電商，這種消費模式更加注重消費場(chǎng)景化和強社交依附。

然而他們也不得不面臨殘酷的現實(shí)：他們仍然沒(méi)有擺脫傳統地靠廣告和返利的盈利模式，服務(wù)體驗的掌控度也差，個(gè)人代購如今還存在法律政策風(fēng)險，稅改新政的實(shí)施也是嚴重的打擊，買(mǎi)手制平臺的轉化也低，普遍目前只有2%不到，而且流量和銷(xiāo)售也是 “二八原則”，集中在那些優(yōu)質(zhì)的KOL那里， 大多數人需要回答如何獲得流量，提高轉化，如何積累成為意見(jiàn)領(lǐng)袖等問(wèn)題。

即便是老大哥淘寶全球購（目前已和一淘合并）也還需要解決商品真假難辨以及獲取消費者信任等問(wèn)題。所以看起來(lái)很美好的移動(dòng)電商，也才開(kāi)始起步。

四、社區電商： 幾人歡喜幾人愁

和海外買(mǎi)手制注重達人信息分享類(lèi)似的還有社區電商模式，比小紅書(shū)、辣媽幫等。他們通過(guò)內容分享/社區資訊引導消費，完成自然轉化，他們的優(yōu)勢在于天然海外品牌培育基地，用戶(hù)粘性高，消費能力強，人群精準，平臺也有調性有文化。

因為社交就是圈子，這種模式是建立在圈到某個(gè)特定團體用戶(hù)的基礎上。但社區電商與生俱來(lái)具有“二律背反”效應，即用戶(hù)活躍度高，電商就會(huì )弱化，電商屬性強點(diǎn)，活躍度就會(huì )下降。而且，他們這種模式產(chǎn)品競爭壁壘較弱，一旦有平臺內容做得更好，形式更加立體新穎，用戶(hù)就可能“集體出逃”。

此外還有55海淘、什么值得買(mǎi)等為代表的返利導購、代運營(yíng)模式。他們希望通過(guò)信息導購產(chǎn)生交易行為，然而現實(shí)中過(guò)時(shí)的返利模式以及可憐的轉化率實(shí)在難以讓人相信這是筆大生意。

更為尷尬的是，絕大部分跨境電商平臺的盈利空間來(lái)源于產(chǎn)品在國內外進(jìn)銷(xiāo)的差價(jià)以及海外品牌自身在中國銷(xiāo)售渠道的缺失。這實(shí)際搶奪的是原本屬于海外經(jīng)銷(xiāo)商和國內代理商的利潤。一旦品牌商自建渠道，而平臺又沒(méi)建立起新的核心能力，就只能淪為品牌商眾多銷(xiāo)售管道之一，或被品牌商拋棄。如今的世界又平又擠，跨境電商平臺利用信息不對稱(chēng)等因素盈利只會(huì )是曇花一現的“春夢(mèng)”。

命運多舛，卻仍頂著(zhù)這些“達摩克利斯之劍”

盡管進(jìn)口跨境電商已經(jīng)“流年不利”，但在跨境電商好運來(lái)臨之前，還有一些無(wú)法回避的“痛”。

1、假貨風(fēng)險

前不久中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2015年度中國電子商務(wù)用戶(hù)體驗與投訴監測報告》顯示：2015年中國電子商務(wù)投訴與維權公共服務(wù)平臺共接到的全國網(wǎng)絡(luò )消費用戶(hù)涉及電商投訴數量同比2014年增長(cháng)3.27%，其中跨境電商投訴以7.53%位列投訴第三位。這些假貨問(wèn)題集中在品牌授權、進(jìn)貨渠道等方面，尤其是奶粉、紙尿褲、保健品等售假問(wèn)題最為明顯。

2、語(yǔ)言地域障礙等產(chǎn)品問(wèn)題

這主要表現在產(chǎn)品說(shuō)明上，比如從日本直接跨境的產(chǎn)品所有說(shuō)明都是日語(yǔ)，存在一些用戶(hù)看不太懂說(shuō)明仍需百度等的問(wèn)題。此外，很多消費者還反饋通過(guò)跨境電商平臺購物的商品與海外同款商品存在諸多不同之處，如外形不一致、商品介紹文字缺少數字標示、生產(chǎn)公司不一致等，這些問(wèn)題也讓消費者維權無(wú)可適從。

3、貨源問(wèn)題 ?

據了解，大多數跨境電商平臺都無(wú)法拿到其售賣(mài)的所有商品的品牌直接授權，甚至有些品牌相當排斥和平臺直接產(chǎn)生聯(lián)系。于是平臺只能去當地的商場(chǎng)直接購買(mǎi)，但這不但增加了假貨風(fēng)險，也加重了供應鏈的不穩定。豌豆公主創(chuàng )始人翁永飆也曾親口承認：“每個(gè)廠(chǎng)家生產(chǎn)的數量都有限，肯定會(huì )優(yōu)先供應日本，再由渠道商分配到中國，而這樣的話(huà)，我們貨源的穩定性會(huì )有很大的風(fēng)險，尤其是越下游越拿不到。”

再加上海外貨源供應鏈長(cháng)，環(huán)節復雜，各地區文化和商業(yè)環(huán)境也有差異，以及關(guān)于產(chǎn)品商標在國家適用性的問(wèn)題可能引發(fā)的法律風(fēng)險等都在加劇貨源問(wèn)題。

所以境內電商模式走過(guò)的路，犯過(guò)的錯，遇到的問(wèn)題，跨境電商一個(gè)都沒(méi)少。跨境電商由風(fēng)頭正勁變成了燙手山芋，大有全員唱衰、跌落神壇之勢。

絕地反擊，這些或成救命之符

如今，當政策紅利逐漸關(guān)上大門(mén)，跨境電商優(yōu)勢喪失時(shí)，還有些方式可能是“劇情反轉”的機會(huì )。

首先，如何打破信息不對等的障礙是每個(gè)平臺的頭號課題，而“直播+電商”的方式則很好解決了這個(gè)問(wèn)題。根據比達咨詢(xún)的數據顯示，2015年大電商類(lèi)的新客獲取成本已經(jīng)達到了400元，獲客成本正帶給跨境電商巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。所以，跨境電商平臺要變被動(dòng)為主動(dòng)獲取新用戶(hù)，不妨試水直播模式。

事實(shí)上，除了聚美外，其他跨境電商已在開(kāi)始嘗試，如蘑菇街宣布將投入3億元扶持旗下藝人；網(wǎng)易考拉海購將直播化運營(yíng)奉為2016年三大戰略之一；翁永飆除了“豌豆公主”外，也在日本市場(chǎng)推出了前端類(lèi)Instagram的紅人電商“Wonderfull”， 菠蘿蜜主打視頻直播，亞馬遜更是量身打造了《時(shí)尚密碼現場(chǎng)》直播類(lèi)節目……

盡管他們可分為網(wǎng)紅類(lèi)（含明星）直播和互動(dòng)類(lèi)直播兩種模式，但都是基于UGC或PGC，利用直播的方式打造豐富新穎的內容，為平臺引流，提高打開(kāi)率和購買(mǎi)量，這和美拍、花椒等純直播平臺不同，電商+直播就是為了商品售賣(mài)。

其次，目前多數跨境電商平臺依靠爆品、標品，通過(guò)“低價(jià)”“爆款”等活動(dòng)打開(kāi)市場(chǎng)，尤其是母嬰類(lèi)，以致奶粉、紙尿褲等一度成為海外購物的代名詞。然而時(shí)過(guò)境遷，爆品、標品將不再適用。

畢竟依靠爆品、標品獲取來(lái)的用戶(hù)幾乎完全毫無(wú)忠誠度，一旦價(jià)格戰退卻用戶(hù)也將大批流失，對平臺而言既沒(méi)有提升對品牌方供應鏈的把控力，也沒(méi)有提升對終端消費者的持續服務(wù)能力。

并且境內電商的爆品戰略并不適用跨境電商，因為爆款SKU拉量、長(cháng)尾SKU賺毛利的邏輯是建立在多數銷(xiāo)售品牌已在消費者心智中有較好認知的基礎上。但如今多數海外品牌消費者并無(wú)太多消費認知，一旦平臺方過(guò)度使用價(jià)格體系，消費者就無(wú)法形成正確的價(jià)格認知和品牌認知，平臺方就只能一直打價(jià)格戰而培養不了其他產(chǎn)品的正常銷(xiāo)售，最后掉進(jìn)死胡同。

另外有數據顯示，和去年母嬰、保健品銷(xiāo)售占比達50%以上相比，今年輕奢品、服飾類(lèi)占據了“黑五”國內銷(xiāo)售的主流地位，營(yíng)養品和高客單產(chǎn)品將成為新寵。并且隨著(zhù)90后的崛起，消費者需求也發(fā)生了變化，他們逐漸成為海外產(chǎn)品消費主體，追求價(jià)值敏感而非價(jià)格敏感，因此做國外的三四線(xiàn)品牌會(huì )更有機會(huì )，因為品牌方會(huì )認可平臺并給予更多支持。

最后的重中之重，還是“得供應鏈者得天下”。跨境產(chǎn)業(yè)上游最大的瓶頸還是供應鏈，比如幾款爆品的品牌商如花王等，國內無(wú)法與其直接簽約供貨，但即便平臺用復合供應鏈來(lái)維持貨源供應，也還是出現了上游供應鏈不穩定，價(jià)格基本透明，無(wú)毛利等問(wèn)題。

所以我們看到各大平臺都在使出渾身解數，小紅書(shū)、蜜芽、菠蘿蜜、笨鳥(niǎo)海淘等都在積極布局國內保稅倉和海外倉；天貓國際采取保稅和集貨兩種模式來(lái)提升供應鏈的效力等等。盡管方式不一，但勝敗與否的標準還是用戶(hù)體驗。

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