從2009年開(kāi)始，雙十一做為阿里巴巴的年度狂歡節至今已經(jīng)走到了第8個(gè)年頭。

去年，阿里首次嘗試推出了雙十一版的春晚，由馮小剛任總導演，許多明星紛紛亮相為代言產(chǎn)品站臺，《紙牌屋》總統凱文·史派西也在晚會(huì )中露臉。借助“娛樂(lè )＋電商”的互動(dòng)方式，這臺晚會(huì )收獲了近億觀(guān)眾的參與。并且讓商家和天貓都喜聞樂(lè )見(jiàn)的一個(gè)事實(shí)是，在晚會(huì )持續進(jìn)行的三個(gè)半小時(shí)內，雙十一的話(huà)題關(guān)注度和店鋪的流量一直持續攀升。比如郭采潔在晚會(huì )出現僅3分鐘，韓束店鋪流量激增20萬(wàn)UV。

嘗到甜頭的阿里巴巴今年打算在雙十一晚會(huì )中嘗試更多的新玩法。近日，天貓與浙江衛視正式簽約，后者成為“2016天貓雙11狂歡夜”官方合作電視平臺。同時(shí)上海家化方面也證實(shí)，集團以?xún)|元級投入拿下“天貓2016雙11狂歡夜”獨家冠名權。

在今年，阿里巴巴成立了大文娛板塊，將優(yōu)酷，阿里影業(yè)，阿里音樂(lè )等子業(yè)務(wù)進(jìn)行了打通，阿里巴巴首席市場(chǎng)官董本洪稱(chēng)這意味著(zhù)從集團層面會(huì )有更多的資源支持雙11晚會(huì )。除此之外，阿里還會(huì )將在直播與互動(dòng)技術(shù)層面上做更多革新，除去去年的采用了搖一搖之外，還將引入新的互動(dòng)方式，例如“跨屏進(jìn)店”和“即時(shí)互動(dòng)”。具體細節上，阿里方面并未做更多透露，稱(chēng)將逐步曝光。

在合作資源方面，阿里透露將在晚會(huì )最黃金的四個(gè)“1分鐘”時(shí)段、分別為“全球消費者、參加雙11的全球商家、全球公益組織、以及雙11生態(tài)系統”免費播放1分鐘的宣傳片，唯一前提是參與者要有令人拍案的創(chuàng )意。除了“獨家冠名權”，雙11還將選擇兩家“特約合作品牌”、一家“互動(dòng)支持品牌”及多位“品牌合作伙伴”——目前兩家“特約合作品牌”均已確定歸屬，不久將揭開(kāi)神秘面紗。阿里方面稱(chēng)，截止到目前，已有數千品牌商正在與阿里洽談合作事宜。

搶到獨家冠名權的上海家化是上海一家民營(yíng)日化品牌，六神花露水、佰草集以及高夫都是該公司旗下的日產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)。在去年，上海家化就是第一家在雙十一晚會(huì )中露臉的商家，數據顯示，上海家化旗下全品牌（包括佰草集、高夫、六神等）在2015雙11全網(wǎng)銷(xiāo)售額突破一億元，與2014年雙11相比，增長(cháng)幅度超過(guò)300%。

至于以?xún)|元成本獨家冠名的原因，上海家化方面表示與公司目前對電商戰略的傾斜和品牌年輕化的策略相關(guān)。根據剛發(fā)布的半年報顯示，上海家化上半年電商業(yè)務(wù)實(shí)現營(yíng)業(yè)收入3.4億元，同比增長(cháng)45.81%。上海家化認為阿里除了提供全渠道的資源外，還聚集了大量的年輕人，這將幫助上海家化這家百年企業(yè)提高在年輕群體中的知名度。據了解，在2015年天貓雙11晚會(huì )上，晚會(huì )收視人群近六成為80后、90后。

至于為何沒(méi)有繼續和湖南衛視合作而選擇浙江衛視的原因，阿里方面并未做更多透露，只是表示雙方在地緣上接近。

阿里稱(chēng)希望能夠把“雙11狂歡夜”打造成比肩“超級碗”的國際IP，當被問(wèn)及對盈利模式的考量時(shí)，阿里稱(chēng)目前雙十一IP正處于培育期，目前暫不急于商業(yè)利益，在直播過(guò)程中還會(huì )把硬廣的收入利潤當做消費者互動(dòng)紅包即時(shí)的反饋給消費者。

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